Как выбрать маркетинговое агентство: 7 критериев и красные флаги

Каждую неделю в рекламе появляются новые агентства с одинаковыми обещаниями: «выведем в топ», «удвоим продажи», «дадим 1000 заявок за месяц». На практике выбор подрядчика решает не красота презентации, а несколько конкретных проверяемых вещей. Разберём, на что смотреть до подписания договора.

Что спросить на первом созвоне

• Какой у вас будет доступ к рекламному кабинету — свой личный или только отчёты от агентства?
• Как оплачиваются услуги: фиксированная сумма или процент от бюджета?
• Какой прогноз по стоимости заявки в моей нише — с чем сравниваете, откуда цифра?
• Что вы скажете, если ниша не подойдёт для канала — предупредите заранее или узнаю по факту слитого бюджета?
• Можно ли посмотреть кейс в моей или смежной нише с реальными цифрами, а не только скриншотом охватов?

7 критериев выбора

1. Доступ к своему рекламному кабинету

Кабинет должен быть оформлен на вас или с полным доступом для вас — не только на агентство. Если агентство настаивает на «своём» кабинете без вашего доступа, при расставании вы теряете всю историю, статистику и наработки.

2. Конкретные KPI, а не общие обещания

«Увеличим продажи» — не KPI. «Прогноз CPL 400–600 ₽ в первый месяц с уточнением после теста» — KPI. Агентство, которое работает с цифрами, называет диапазон и объясняет, откуда он взялся: тестовые кампании, опыт в смежной нише, данные по конкурентам.

3. Фиксированная оплата или прозрачный процент

Оплата в процентах от бюджета без объяснений создаёт агентству стимул тратить больше, а не эффективнее. Это не всегда плохо — иногда модель оправдана, — но условие должно быть явным пунктом в договоре, а не всплывать в переписке позже.

4. Опыт именно в вашей нише или смежной

Продвижение стоматологии, интернет-магазина одежды и B2B-производства — три разных мира по циклу сделки, каналам и типу контента. Агентство без релевантного опыта первый месяц будет учиться за ваш бюджет.

5. Кейсы с цифрами, не только с визуалом

Красивый макет объявления ничего не говорит о результате. Смотрите на заявки, стоимость заявки, срок, в который это было достигнуто, и — желательно — источник данных (кабинет, CRM).

6. Готовность сказать «не зайдёт»

Хорошее агентство честно скажет до старта, если ниша плохо подходит под канал, бюджет мал для конкуренции в регионе или продукт объективно сложно продавать через рекламу. Агентство, которое соглашается на любой бюджет и любую нишу без вопросов, чаще всего просто не анализирует ситуацию заранее.

7. Договор и зона ответственности

В договоре должно быть прописано: кто отвечает за что, что входит в услугу, как считается результат, на каких условиях можно расторгнуть сотрудничество. Устные договорённости «мы же на связи в чате» не защищают ни одну из сторон.

Красные флаги

• Обещание конкретной позиции в топе поиска или числа заявок «гарантированно» за фиксированный срок
• Отказ дать доступ к рекламному кабинету, который оформлен на клиента
• Оплата только в процентах от бюджета без альтернативы и объяснения логики
• Кейсы без цифр — только скриншоты охватов и лайков
• Давление на срочное решение «только сегодня специальные условия»
• Готовность взять любой бюджет и любую нишу без предварительного анализа

Как это выглядит у нас

В AF-Маркетинг доступ к рекламному кабинету всегда остаётся у клиента, оплата фиксированная — без процента от бюджета, а прогноз по нише мы даём до старта, а не после потраченных денег. Если по опыту видно, что ниша плохо ляжет на канал — говорим об этом сразу, даже если это означает отказ от проекта. Подробнее о подходе — на странице об агентстве, а реальные результаты с цифрами — в кейсах.

Если хотите для начала понять, что происходит в вашей текущей рекламе, а не выбирать агентство вслепую — начните с бесплатного аудита рекламного кабинета.